Створення реклами – процес творчий : треба підібрати правильне слово і образ, який потрапить точно в мету. З іншого боку, як ні крути, рекламіст – це продавець на ринку товарів і послуг. Але, за великим рахунком, він уловлює приховані потреби споживача, і це робить рекламу серйозною справою, що вимагає великої праці, терпіння, системної освіти, і, нарешті, таланту.
Досьє
Алла Володимирівна Дроздова, заступник декана факультету соціальної психології ГУ по науковій роботі; кандидат філософських наук, доцент, зав. кафедрою Реклама.
Рекламіст – це бізнес або спосіб життя?
— Алла Володимирівна, напевно, неспроста спеціальність Реклама відкрилася саме на факультеті Соціальної психології?
— Так. Знання психології важливе для рекламіста. Адже рекламований продукт – це той, який повинен сприйматися аудиторією саме так, як рекламістам треба, і викликати у споживача бажання його купити. Тому психологія – один з трьох китів, на яких грунтується ця спеціальність.
— Які дві інші якості?
— Для рекламіста, безумовно, потрібні навички спілкування, уміла комунікація, володіння словом. Хороший рекламіст – цей той, хто може будь-яку ідею донести до свідомості споживача. І, звичайно, аналітика, володіння економічними знаннями теж важлива складова. Адже вміло сказане слово, що потрапило точно в мету, повинне ще і принести комерційний результат.
— Освіта у сфері реклами відкриває широкі можливості! Але які люди приходять сюди? Не усі адже вибирають цю спеціальність, не усі здатні грати словами і робити на цьому гроші. Рекламіст – це особливий склад розуму?
— Цілком вірно! Це люди, які не укладаються в звичні рамки. Ця аудиторія дуже допитлива, рухлива. В цілому – дуже відкрита і сприйнятлива. Особливо студенти першого курсу – вони непосередні як діти, і велика частина з них йде в рекламу, тому що вони зв’язують її з творчістю. Багато таємно чогось малюють, вигадують, складають. І в рекламі вони бачать можливість виходу своїх креативних сил.
— Згодна: реклама – це і творчість, але одночасно це і добре прораховане уміння продавати. Не завжди люди творчі здатні продати щось, вони і себе-то толком представити іноді не уміють.
— Так, в рекламі креатив має бути сполучений з вигостреним розумом. Важлива прогностична складова – уміння бачити ситуацію і припускати, як слово наше відгукнеться.
— Взагалі, чи потрібна освіта у сфері реклами? Можливо, цьому ремеслу можна навчитися в процесі практики?
— Те, що воно потрібне – це без сумніву! Але оскільки часи міняються, освіта повинна мінятися теж, щоб відповідати новим умовам. Останнім часом в наших спеціалізованих професійних журналах ця тема актуальна: яким має бути сучасна освіта у сфері реклами. І усі експерти сходяться в тому, що сьогоднішня освіта має бути заточена під практику.
Рекламіст в умовах кризи
— Так, з настання нових економічних умов, коли багато рекламних агентств просто рушаться, наскільки ефективна сучасна реклама, чи тому учать у внз, чи зможуть випускники стати успішними?
— Які це технології?
— Передусім, відбувається зміна цифрових технологій, все більший акцент робиться зараз на Інтернет-рекламу. І це добре відчувають наші студенти, цього року одна наша студентка спочатку мене переконала, що контекстна реклама – це цікава тема для диплому, а потім – рекламний відділ організації, яка витрачала великі гроші на зовнішню рекламу, в ефективності її проекту. Тепер вона молодий успішний фахівець, працюючий в цій організації, повний нових ідей і планів. Люди креативні і наполегливі, які можуть просувати не лише товар, але і себе самого і свої ідеї – ось хто такі сучасні успішні рекламісти.
— Які ще якості важливі для того, щоб бути успішним рекламістом?
— Я згодна з ідеєю, що реклама – це відкритий код спілкування із споживачем, а сучасний рекламіст повинен уміти втягнути людей у свою акцію, повести за собою. Він має бути близький народу, говорити з ним на одній мові і добре знати його потреби. Не стільки важливий креатив, скільки відчуття запитів аудиторії – якщо ти просуваєш якийсь продукт для молоді, ти повинен досконально знати її смаки – від музики і марки одягу, до їх сленгу. Все-все! І тут реклама дуже тісно перетинається з психологією.
Етика і психологія сучасної реклами
— Але часто буває так, що, вивчивши нас(споживача) до самої глибини, реклама забирається з ногами в найпотаємніше і намагається використати це в корисливих цілях, починає набридати, намагається маніпулювати.
— Але ж будь-яка комунікація – це маніпуляція! Опиняючись у будь-якій ситуації спілкування, ми, так або інакше, намагаємося кимось і чимось маніпулювати.
— Отже реклама ставить цілком конкретні(і при цьому корисливі) завдання: вона спонукає нас купити певний товар або послугу, і тим самим принести доход виробникові цього товару і самому рекламникові!
— І що в цьому поганого? Автори підручників по мовній комунікації говорять: маніпуляція в широкому значенні слова – це спосіб домагатися своєї мети. Це така сама мета, як і усі інші, яких люди намагаються досягти при взаємодії один з одним, вона не краща і не гірша за інших. У комунікації ми кожного разу ставимо перед собою конкретні цілі. Ось зараз я даю вам інтерв’ю, я вас інформую(це – моя комунікативна мета), а ви – берете у мене інтерв’ю(і це – ваша комунікативна мета). Будь-яка комунікація – манипулятивна. Хоча, безумовно, усі повідомлення рекламного характеру підпорядковані законам цього жанру, і трапляється неякісна реклама, або реклама, як то кажуть, нижче плінтуса.
— Так що ж, виходить, що для реклами – усі засоби хороші?!
— Банк добився своєї мети, хоча і ціною своєї ділової репутації. Але я думаю, у банку знали, на що йдуть, і цей рекламний хід був прорахований. Рекламники – це циніки за великим рахунком. Це точно.
— Скажіть чесно, ви схвалюєте цей хід банку?
— Ця справа внутрішньої етики, відповідальності рекламіста, адже відповісти-то доведеться репутацією, грошима, втраченими клієнтами.
— Тобто рекламісти не знають чіткої межі між добре і погано?
— На цю тему свого часу висловився В. Маяковский. Дійсно, що таке добре, і що такого поганого творять рекламісти? Вони нікого не обманюють, вони просто відповідають на внутрішній запит цільовій аудиторії. Автор одного з підручників по комунікації справедливо відмітив, що відверта розмова навіть з самим собою чистісінька фікція, не те, що з аудиторією. Ми усі один від одного і від самих себе постійно щось приховуємо. Ми навіть наодинці з собою боїмося бути чесними, признатися у своїх істинних бажаннях. Ось, приміром, Умберто Ач(автор романів, чудових робіт по семіотиці) вважає, що не потрібно абсолютизувати значення реклами, адже рекламісти просто точно потрапляють в стереотип своєї цільової аудиторії.
— І що ж, виходить, що наявність стереотипів – це проблеми самої аудиторії? А рекламники – такі благородні санітари лісу?
— Вони не то що, санітари лісу, а швидше чуйні антени, які лише уловлюють громадські настрої до того, як люди самі їх усвідомлюють. Рекламники дуже сприйнятливі до потреб аудиторії. І якби вони створювали щось нове, як говорить Умберто Ач, вони були б нікому не зрозумілі. А так – є запит, і на нього негайно є відповідь.
— Ну вже якщо згадувати хороші книжки про рекламників і їх життя, то тут не можна не сказати про Фредерике Бегбедере з його 99-у франками. Вже якими мерзотними особами вони там показані! І наркотики, і розпуста, і алкоголь. А головне – полнейше неповага до аудиторії і ненависть до того, що вони роблять. Рекламникам, описаним у Бегбедера, не позаздриш!
— Я думаю, що ця книга – сама по собі величезний рекламний хід. Продуманий і спланований. Це елемент комунікації і самопрезентации. Інша справа, що частково це може бути і вірно – людина коли-небудь вигорає, не можна нескінченно займатися творчістю. І в цьому сенсі мені дуже навіть зрозумілі відчуття головного героя, який ненавидить свою роботу рекламіста. Але коли я її прочитала, мені здалося, що 99 франків – це швидше випад не у бік рекламників, а на адресу самого суспільства з усією його культурою споживання. Коли стало багато товарів, тоді реклама стала затребувана. Ми усі хочемо споживати. Правда, адже? Ми ж доки, як мені здається, просто сказилися – ми хочемо купувати, купувати і купувати.
Золота пора для рекламників
— Зате рекламники, напевно, потирають руки: який навар можна зробити на цьому жаданні суспільства споживати!
— Звичайно! Згадайте, радянський час: коли в магазинах споруджувалися на прилавках гірки з однакових банок згущеного молока – це ж вищий пілотаж! Чи згадаєте Ескімо – воно було єдине у своєму роді. Ти йшов в магазин, знаючи, що хочеш Ескімо, ти його купував – і спокійно йшов назад. Ніяких мук! А зараз? Ти стоїш перед цим лотком мороженого, і не знаєш, чого вибрати – одних тільки ескімо 15 видів! А хочеться адже неодмінно того смаку, старого, з дитинства. І ти його шукаєш – і не знаходиш.
— До речі, ця ідея – назад в СРСР – чомусь дуже експлуатується зараз в рекламі.
— Так, це так. Є в цілому стильова тенденція – ностальжи. Повернення тієї музики(всілякі дискотеки 80-х), повернення в моду одягу того часу. Зараз це працює дуже добре. Чуйні рекламісти, а також дизайнери модного одягу – усі вони дуже добре уловлюють цю потребу сучасної людини, що йде зсередини.
— Цікаво! Виходить, що ми самі ще не устигаємо усвідомити, що у нас є цей внутрішній настрій, а рекламники його вже уловили, утілили і пред’являють нам в рекламі. А ми говоримо: ну потрібно ж! Це якраз те, про що я мріяв.
— Виходить саме так! Згадаємо рекламу однієї відомої парфюмерної компанії. З чого б раптом вона почала використати в рекламі осіб далеко не еталонних красунь? 80-ти літніх жінок, веснянкуватих, довгоносих?. Тому що усередині самого суспільства вже зародилися ці настрої(просто вони ще не проявлені так чітко) : досить стандартизувати красу! Ось про що говорить нам ця реклама(крім того, звичайно, що закликає купити продукт цієї марки). Цей звичний еталон 90-60-90 не працює вже давно, адже краса кожної жінки проявляється в її індивідуальності. У моді зараз природність. І скільки б ні говорили про злам стереотипів, ця компанія у своїй рекламі нічого не ламала, навпаки, вона лише пішла новому громадському стереотипу!
Реклама була завжди. Без неї нікуди
— Скажіть, реклама – це назавжди? Чи не відімруть рекламісти як клас?
— Ні! Ми вже сказали, що будь-яка комунікація частково носить рекламний характер, будь-яку взаємодію між людьми. Реклама була завжди, ще в Древніх цивілізаціях – просто тоді були інші засоби передачі інформації, інші носії. А коли виникає товар – необхідність в рекламі просто дуже гостра! Без реклами ми з вами нічого не могли б вибрати. При такій величезній кількості товару ви завжди на щось спираєтеся, правильно? Ви запитуєте ради у консультанта, ви згадуєте рекламні ролики – інакше ви не зможете дізнатися, що саме лежить в цій красивій коробочці. Тим паче, що цих красивих коробочок перед вами – величезна кількість.
— Але іноді реклама видає бажане за дійсне! Якщо подумати – це такий потужний інструмент: як подаси товар, так його і сприймуть.
— Психологи вивчають ці механізми. Багатьом з нас не подобається реклама, що йде по телебаченню. Але вона адже працює! Завдяки рекламі ми придбаваємо свої мрії і бажання. Той же Умберто Ач – як би він не був критичний до реклами – погоджується з тим, що реклама – це реальність. Ми вже живемо у світі реклами. Мало того, що без реклами неможливо жоден товар продати, але і без реклами ми не зможемо жоден товар і купити! Реклама потрібна як продавцеві, так і споживачеві.
